Um embuste “verde e sustentável”: o que é o greenwashing?

"Amigo do ambiente", "produção sustentável", "100% ecológico", "material orgânico", "atividade sustentável", "protege a natureza", "política verde" e muito mais... Estas são algumas das muitas frases comuns utilizadas pelo marketing para promover a suposta consciência ecológica de marcas, produtos, indústrias, empresas, organizações, governos...

Mas será mesmo assim? Não, nem tudo o que reluz é verde. É por isso que o termo greenwashing tem sido cunhado em todo o mundo. O que é isso? O conceito de greenwashing é um composto inglês: green, "verde" e washing "lavagem".

O greenwashing é utilizado para promover uma imagem de consciência ecológica que não existe, ou seja, quando tentam enganar-nos afirmando que os seus produtos, serviços, operações, políticas, em suma, são mais verdes, mais sustentáveis do que aquilo que na realidade são. É uma mentira publicitária.

A mentira verde

O "marketing ou comunicação verde" não significa que o seu emissor seja de facto mais amigo do ambiente. Como tal, é um engano. "É a prática consciente de mentir", afirmou Natalia Lever, diretora do The Climate Reality Project América Latina, numa entrevista com a CNN en Español.

Depois acrescentou: "Estou a dizer que o meu produto é mais verde sem fazer alterações significativas para obter mais lucro e atrair potenciais clientes que estão mesmo dispostos a pagar mais por um produto que nem sequer é o que eles pensam que é".

"O principal problema com o greenwashing é que aqueles que a praticam procuram sempre traduzir as suas ações nos seus próprios benefícios. A lavagem verde é propaganda e pura publicidade", acrescenta Manuel Baquedano, diretor do Instituto de Ecologia Política do Chile.

Os 7 pecados do greenwashing

Esta "lavagem de imagem" não é mais do que uma compilação de estratégias publicitárias que são retiradas das atuais urgências, neste caso, a crise climática, ecológica e de poluição que estamos a sofrer.

A consultoria TerraChoice (Canadá) encontrou uma forma de identificar o greenwashing e aquilo a que chama os "7 pecados".

• Pecado do fundo oculto: um produto é vendido como "verde", extremamente limitado nas suas características e ignorando outras questões ambientais importantes.
• Pecado da falta de provas: a sua propaganda ambiental não é apoiada por dados.
• Pecado da imprecisão: uso de palavras inespecíficas que causam confusão.
• Pecado dos rótulos falsos: utilização de rótulos que parecem ser certificados e que na verdade são criados pela própria empresa.
• Pecado de irrelevância: dar importância a pequenos detalhes que não os tem.
• Pecado do mal menor: acrescentar, quando não necessário, características sustentáveis a produtos que não o são.
• Pecado de mentir: falsificar ou inventar dados, estatísticas, estudos, inquéritos, etc.

É por isso que é essencial pôr fim a esta prática. Para este fim, está a ser processado no Congresso um projeto de lei que procura preveni-lo e puni-lo no Chile. Enquanto isto está a ser feito, a nossa missão é identificar as empresas, organizações, serviços, ou o que quer que seja que utilizem greenwashing para nos enganar.

Já não estamos em condições de nos "passarem gato por lebre", certo?